Inzet van Mobiel tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen

A

Adformatie: Ongeacht de verkiezingsuitslag, mobiel de grote winnaar.

Maandagnacht was het eerste directe debat tussen HillaryClinton en Donald Trump in de Amerikaanse presidentsverkiezingen. De strijd was al hevig, maar zal de komende 6 weken nog spannender worden. Zeker nu alle communicatiekanalen door beide campagneteams uitbereid worden ingezet. 

Omdat de verkiezingen elke 4 jaar zijn (net als bijvoorbeeld een WK voetbal of Olympische Spelen), is het interessant om te zien hoe media en technologie nu worden ingezet in de campagnes ten opzichte van 4 jaar daarvoor. De politieke marketing- en advertentie campagnes zijn echter significant anders geworden de afgelopen jaren waarbij ‘moderne’ mediakanalen zoals social-media en mobiel een veel prominentere rol hebben gekregen.

Nu de 2016 Amerikaanse verkiezingsstrijd in volle gang is zien we al dat mobiel, niet geheel verassend, een veel grotere rol heeft dan in de voorgaande campagnes. Smartphones hebben een veel groter bereik dan in 2008 en zijn inmiddels voor vele mensen de eerste bron van informatie geworden voor alle soorten nieuws en achtergronden. In 2008 werd mobiel voor het eerst op grote schaal gebruikt door Barack Obama om Joe Biden als running mate aan te kondigen. De smartphone penetratie is inmiddels van 42% in 2012, gegroeid naar ruim 70% in 2016.

Uitgaven

De verwachting is dat dit jaar $ 10.2 Miljard wordt uitgegeven aan politieke advertentiecampagnes. Dat is ruim 20% meer dan in 2012 en ruim 63% meer dan in 2008.

Bovenaan de uitgaven staan nog altijd de TV uitgaven met $ 7.2 Miljard, maar inmiddels wordt er ook bijna 10% ofwel $ 1 Miljard ingezet in digitale media. Dat lijkt misschien weinig, maar is wel een stijging van 5000% ten aanzien van de $ 22.5 miljoen in 2008. De verwachting is dan ook dat in 2020 ruim $ 3.3 Miljard wordt ingezet.

De mogelijkheid om grote groepen stemmers te bereiken op hun smartphone is de belangrijkste driver in de groei van deze digitale en mobiele advertentie uitgaven tijdens de campagne.

SMS updates tijdens campagnes Trump en Clinton

Donald Trump gebruikt SMS als een van de belangrijkste pijlers voor zijn communicatie tijdens zijn campagne. Als je zijn campagnewebsite bezoekt, zijn de shortcode en het keyword de 2^e ‘call-to-action’ op de site, na de donate knop: “Text TRUMP to 88022, to get exclusive updates.”

Mobiel wordt hiermee eerder gepromoot dan social-media of andere meer traditionele kanalen zoals een email nieuwsbrief. Daarnaast blijft het niet alleen bij de promotie op zijn website. Ook de campagne posters maken groots melding van de shortcode. De SMS call-to-action is eigenlijk overal tijdens de campagne aanwezig: op de campagne posters, in de tv commercials, in alle print campagnes, op de spreekstoel tijdens zijn speeches en staat ook in grote letters geschreven op elk podium waarop Donald Trump staat.

Door deze tactiek bouwt Donald Trump heel snel een grote database van Trump aanhangers op, die berichten van hem kunnen ontvangen tijdens de campagne. De campagnemanagers van Trump sturen naar alle aanhangers persoonlijke bulk SMS-berichten, die direct binnen enkele seconden op hun mobiele telefoon worden afgeleverd. Amerikanen zijn vaak gepassioneerd over politiek dus persoonlijke mobiele communicatie is een perfecte manier voor engagement met de achterban en politieke aanhangers.

Niet alleen Donald Trump begrijpt de kracht van SMS. Ook op de website van Hillary Clinton is een prominente plaats ingeruimd waar je je mobiele nummer kunt achterlaten om SMS-berichten te ontvangen van haar campagneteam.  

Ook andere mobiele technologieën worden al ruimschoots ingezet tijdens deze verkiezingen. Hier een aantal toepassingen op het gebied van mobiel;

Location Based

‘Location based’ politieke campagnes, die gericht zijn op specifieke geografische gebieden en de daarbij op maat gemaakte - eventueel gepersonaliseerde – berichten, zijn erg krachtig. De smartphone, in combinatie met location based voorzieningen, geeft (politieke) marketeers tal van mogelijkheden om de juiste stemmers, op het juiste moment op de juiste locatie in het besluitvormingsproces te bereiken en daarmee te beïnvloeden.

Big Data analytics

Data is altijd al cruciaal geweest om de politieke uitkomsten te begrijpen. In het verleden zijn de politieke marketeers de kracht van data om te delen en te voorspellen al gaan begrijpen. In deze verkiezingen zal Big Data analytics een van de meest krachtige elementen zijn in de presidentsrace.

Big Data gecombineerd met location geeft marketeers een interessante tool voor hun campagnes. Immers waar mensen wonen, waar ze elke dag naar toe gaan, wanneer ze op specifieke locaties zijn en bijeenkomsten bezoeken kan allemaal helpen om in te schatten welke boodschap het meest relevant is op een bepaald moment.

Programmatic advertenties

Ook wordt het steeds belangrijker voor politieke marketeers om de juiste technologie te kiezen, om zodoende de juiste advertenties op het juiste moment aan de goede mensen te serveren. Politieke marketeers kunnen tegenwoordig specifieke doelgroepen gebaseerd op leeftijd, interesses, device en locatie targeten.

Zij kunnen zo ook specifieke advertenties serveren over onderwerpen die een bepaalde groep stemmers het meest interesseert, dit in tegenstelling tot grote generieke mediacampagnes. Programmatic technologieën, zowel online als mobiel, kunnen marketeers helpen hun doelstellingen te bereiken. Hierbij speelt ook cross-screen een belangrijke rol want 41% van de potentiële kiezers gebruikt een tweede scherm tijdens het tv kijken.

Mobiele video’s

Meer dan 10% van de mensen kijkt dagelijks minimaal één video op zijn mobiel. Daarnaast is mobiel als scherm inmiddels al belangrijker dan de desktop. Dit zorgt ervoor dat mobiele video’s een belangrijk element vormen voor ‘engagement’ met de potentiële stemmers. Platvormen als Snapchat en Vine hebben het mogelijk gemaakt dat korte video’s in twee jaar tijd extreem populair zijn geworden. De presidentskandidaten en hun marketeers gebruiken videoberichten voor het geven van informatie, werven van donaties, geven van campagne verslagen en delen van specifieke informatie.

De Nederlandse verkiezingen

Het aftellen in Amerika is inmiddels begonnen en de (mobiele) campagnes zijn in volle gang. Het is interessant om te zien welke (toekomstige) president en marketeers de meest succesvolle campagne heeft gemaakt en hoe mobiel daar een rol in heeft gespeeld. Ongeacht de verkiezingsuitslag, mobiel is de grote winnaar.

Ook in Nederland zijn er verkiezingen in maart 2017 en zeker is nu al dat ook dan mobiel een sterke rol zal spelen in deze verkiezingsstrijd. Het is daarom voor politieke marketeers van groot belang om nu de learnings uit de Amerikaanse verkiezingsstrijd te halen en de komende maanden toe te passen in de Nederlandse strijd.