Een Wi-Fi netwerk als marketingkanaal

Adformatie: Het Wi-Fi gebruik onder mobiele gebruikers is zeer snel gegroeid. Uit meerdere studies blijkt dat men veel meer data verbruikt op Wi-Fi netwerken dan op het netwerk van hun mobiele provider.

Daarnaast verwachten klanten dat er overal gratis Wi-Fi beschikbaar is. Deze trend is retailers, horeca ondernemers, openbare vervoersmaatschappijen, scholen en anderen niet ontgaan en zodoende wordt er steeds meer geïnvesteerd in een kwalitatief goed en veilig Wi-Fi netwerk. Wi-Fi toegang wordt vaak als gratis dienst aangeboden aan klanten, maar hoe kan het Wi-Fi netwerk ingezet worden om extra inkomsten te genereren en om klantbinding (loyaliteit) te versterken?

Technologische innovaties maken het nu mogelijk om de Wi-Fi gebruikers via het eigen Wi-Fi netwerk te bereiken. Dit kan door middel van de ‘in-browser content injectie technologie’. Hierbij kunnen advertenties, coupons en berichten in de vorm van tekst, afbeeldingen en video content aan Wi-Fi gebruikers getoond worden, op het moment dat ze aan het browsen zijn. Dit kan ook voordat een gebruiker de browser opstart. Het Wi-Fi netwerk wordt hiermee een marketing- en advertentiekanaal.

Wi-Fi login/registratie 
Wi-Fi Marketing begint bij het registratieproces – waar gebruikers moeten inloggen om gebruik te kunnen maken van het gratis Wi-Fi netwerk. Dit wordt de ‘captive portal’ genoemd. Het registratieproces biedt de mogelijkheid om de captive portal geheel naar eigen huisstijl te branden, gegevens van gebruikers te verzamelen , via social sign in meer volgers te vergaren en nog veel meer. Om gebruikers toegang te verlenen tot het Wi-Fi netwerk, kan er gekozen worden voor verschillende opties:

• Zonder in te loggen gebruikers toegang geven tot het Wi-Fi netwerk. De gebruiker geeft enkel akkoord op de algemene voorwaarden en kan gaan browsen. Hierbij kan er voor gekozen worden om gebruikers om te leiden naar een URL naar keuze (bijvoorbeeld de eigen website – voor meer website verkeer); 
• Gebruikers in laten loggen via social media (bijvoorbeeld Facebook of Twitter account). Goed om meer volgers te genereren en zo het eigen bereik te vergroten; 
• Een geldig email adres in te vullen voor toegang. Goed om leads te genereren en meer opt-ins te vergaren voor email marketing campagnes; 
• Gast toegang verlenen door middel van een wachtwoord. Daarbij wordt de toegang tot het Wi-Fi netwerk beperkt en de veiligheid wordt gewaarborgd. 
• Als het gaat om premium toegang, kan er ook gekozen worden om gebruikers in te laten loggen via bijvoorbeeld een PayPal account. Zo kunnen gebruikers betalen voor toegang tot het Wi-Fi netwerk. 

Relevante berichten en advertenties 
De volgende stap is content. Voor de klantervaring- en binding is het van groot belang dat de content die geserveerd wordt via het eigen Wi-Fi netwerk relevant is. Maar wat maakt content nu relevant? Content wordt pas relevant als de gebruiker centraal staat. Wi-Fi Marketing biedt hierbij een aantal oplossingen die het de marketeer makkelijker maken:

• LOCATIE: Er kan rekening gehouden worden met de locatie van de gebruiker – content kan zo gevarieerd worden per Wi-Fi hotspot of zelfs per access point; 
• DATA: Het stelt de marketeer in staat om veel relevante data te verzamelen van gebruikers en hun voorkeuren, netwerk en hotspots gebruik, impressies en clicks die voortkomen uit campagnes en gegevens uit het registratie proces. Al deze data kan weer gebruikt worden om de content te optimaliseren; 
• FORMAT: Ook moet de marketeer rekening houden met het content format en het device van de gebruiker (content optimaliseren voor het scherm van de gebruiker – mobiel, desktop en tablet); 
• TIJDSTIP: Het bereiken van gebruikers op het juiste moment bepaalt voor een groot deel de relevantie van de getoonde content – de zogenaamde ‘micro moments’. Zorg er dus voor dat content en campagnes goed ingepland kunnen worden (op bepaalde tijden, dagdelen, dagen, weken, maanden, etc.). 

Het Wi-Fi netwerk kan dus ingezet worden om geld te verdienen middels advertenties of om aan extra klantenbinding te doen door middel van bijvoorbeeld serviceberichten. Hieronder volgen de drie belangrijkste manieren waarop het eigen Wi-Fi netwerk ingezet kan worden door marketeers. 

Marketing
Het stelt de marketeer dus in staat om het in te zetten als marketingkanaal, zo verandert het van een kostenpost in een investering die zichzelf terug verdient. Een aantal voorbeelden hiervan zijn: de Wi-Fi omgeving branden in eigen huisstijl, het registratie proces gebruiken om bereik te vergroten en leads te genereren, veel relevante data te verzamelen, en de conversie van promoties en acties te verhogen. Door het verzamelen van data kunnen de marketing inspanningen ook doorgaan als de gebruiker niet meer op het Wi-Fi netwerk zit.

Adverteren 
Het Wi-Fi netwerk kan ook ingezet worden om advertenties aan gebruikers te tonen. De aanbieder van het Wi-Fi netwerk kan zowel eigen advertenties van producten en diensten, als van partners, sponsoren of andere merken serveren aan gebruikers. Dat laatste biedt de unieke mogelijkheid om vaste inkomsten te genereren uit het eigen Wi-Fi netwerk. In sommige gevallen kan er ook geïntegreerd worden met advertentie netwerken van derden – wat de mogelijkheden om omzet te genereren alleen maar vergroot.

Engagement 
Ook service berichten kunnen worden ingezet om de klantervaring te verbeteren. Denk aan alerts, notificaties, wijzigingen en andere service berichten die een goede klantervaring ondersteunen. De klantervaring kan ook worden verbeterd door bepaalde informatie makkelijk en snel beschikbaar te maken voor gebruikers – denk aan een snel menu met directe link naar contact informatie, vestigingen, producten/diensten aanbod en andere relevante informatie voor gebruikers. Het gebruik van een snel menu heeft als voordeel dat gebruikers tijdens het browsen altijd een klik verwijderd zijn van de voor hun relevante content op de eigen webpagina’s.

Retail 
Om een concreet voorbeeld te geven van een Wi-Fi Marketing use case, gaan we kijken naar de mogelijke toepassing ervan door retail marketeers: We weten dat mobiel niet weg te denken is uit ons leven, daarom zouden marketeers moeten nadenken over creatieve manieren om consumenten te benaderen op hun geliefde device. Ongeveer 64% van de consumenten gebruiken hun smartphone tijdens het winkelen om te browsen, bijvoorbeeld om prijzen en producten te vergelijken. Binnen de retail wordt de term ‘showrooming’ gebruikt om dit gedrag aan te duiden. Met Wi-Fi Marketing kunnen retailers inspelen op dit gedrag. Stel de consument is op zoek naar een magnetron en wil even online prijzen vergelijken. De retailer kan op dat moment een aanbod doen aan de consument, waarbij ze de laagste prijs zullen ‘matchen’. Zo voorkomt de retailer verloren sales en kan hij handig inspelen op een micro moment.

Al met al biedt Wi-Fi Marketing veel mogelijkheden op zichzelf, maar het kan ook goed gecombineerd worden met andere marketingkanalen, campagne management platformen en CRM-oplossingen. Zoals eerder beschreven, biedt de captive portal de mogelijkheid om gegevens van gebruikers te verzamelen, bijvoorbeeld een e-mailadres of telefoonnummer. Hoewel veel marketeers nog altijd meer email opt-ins willen, biedt mobiel een veel snellere en simpele manier om gebruikers te kunnen bereiken wanneer ze niet meer op het Wi-Fi netwerk zitten. Mobiele berichten hebben een veel hogere attentie waarde en zorgen daarom voor hogere conversies. Denk aan mobiele berichten waarbij gebruikers notificaties, alerts, coupons, acties en promoties kunnen ontvangen via bijvoorbeeld een SMS of (location-based) in-App push bericht. Ook is het mogelijk om interactieve berichten te sturen voor bijvoorbeeld competities, stemmen/ polls, enquêtes, etc.

Daarom is Wi-Fi Marketing de manier om investeringen in het eigen Wi-Fi netwerk dubbel en dwars terug te verdien. -